Der Trend der Internetnutzung über mobile Endgeräte ist ungebrochen: Gemäss NetMetrix Mobile 2013 nutzen bereits 3.2 Millionen Menschen in der Schweiz das Internet über Smartphones und Tablets, 2.2 Millionen tun dies täglich oder fast täglich. Damit avancieren mobile Endgeräte zu einem immer wichtigeren Werbekanal. Die Wirksamkeit von Mobile-Werbung ist bislang noch wenig erforscht, weshalb das Marktforschungsinstitut GfK, Migros und Tamedia mit dem «Mobile Case» gemeinsam eine europaweit neuartige Werbewirkungsstudie realisiert haben.
Tamedia lieferte Werbung von Migros für das Kaffee-Getränk Grande Caffè auf diversen ihrer Mobile-Plattformen in der Deutsch- und Westschweiz in verschiedenen Formaten aus. Teilgenommen haben die Newsplattformen von 20 Minuten sowie des Newsnet, wozu 24heures.ch, baslerzeitung.ch, bernerzeitung.ch, derbund.ch, lematin.ch, tagesanzeiger.ch und tdg.ch gehören. Zudem erschien die Werbung auch auf der Such- und Verzeichnisplattform search.ch. Von den regelmässigen Nutzerinnen und Nutzer dieser Mobile Sites auf Smartphones und Tablets mit Betriebsystemen iOS und Android wurde eine repräsentative Stichprobe von 1800 Personen ausgewählt und vor und nach der Kampagne befragt.
Die spontane Bekanntheit von Grande Caffè lag vor der Mobile-Kampagne bei einem Prozent, danach bei 5 Prozent und konnte damit um stattliche 400 Prozent gesteigert werden. Die gestützte Bekanntheit wurde durch die Kampagne um 30 Prozent auf 58 Prozent erhöht. Je grösser dabei die Anzahl Kontakte mit der Werbung war, desto grösser war schliesslich die Bekanntheit. Bei den produktaffinen Personen konnte die Bekanntheit um 25 Prozent gesteigert werden. Zusätzlich resultierte ein Sympathiegewinn von bis zu 50 Prozent. Die Zahl der befragten Personen, die nach der Kampagne angaben, dass Grande Caffè in die nähere Kaufauswahl käme, stieg um 36 Prozent. Bei den Personen, die das Produkt bereits einmal gekauft hatten, wurde eine Zunahme von 31 Prozent verzeichnet. Stattliche 47 Prozent mehr würden Grande Caffè weiterempfehlen.
Mit Mobile-Werbung kann also auf allen Ebenen wie Bekanntheit, Sympathie und Kauferwägung eine positive Wirkung erzielt werden. Es werden sich in Zukunft auch noch einige Herausforderungen stellen: Smartphones und Tablets sind sehr persönliche Geräte und Werbung kann schwer ignoriert werden. Das bietet Aufmerksamkeit, birgt aber auch die Gefahr einer Überdosis. Die Studie ergab, dass die optimale Kontaktdosis zwischen drei und fünf Kontakten liegt. Bei sechs Kontakten und mehr empfanden die Studienteilnehmer die Werbung als aufdringlich und entsprechend sank der Sympathiewert auf das Niveau von einem bis zwei Kontakten. Werbeanbieter, -auftraggeber und -agenturen sind also bei der Entwicklung von neuen Formaten und kreativen Sujets gefordert. Die Nutzerinnen und Nutzer wollen ein überraschendes, auf das Gerät zugeschnittenes Werbeerlebnis geboten bekommen.
Source: Tamedia AG, www.tamedia.ch
